智能投影高质量消费 成功的秘诀是打造爆款

　　据奥维云网(AVC)研究数据显示，投影国内线上智能投影市场，高质功继7月销量为35.4万台，量消同比增长9%之后，费成8月份市场依然在低速增长区间徘徊：8月家用智能投影线上市场（传统电商平台）销量为36.5万台，秘诀同比增长7%。打造

　　考虑到8月份是爆款传统新品季，部分品牌推出了面对下半年市场的投影“走量产品”。这一销售成绩，高质功尤其是量消不及7月份的增幅，依然不能令人满意。费成智能投影产品市场，秘诀尤其是打造线上市场日益需要更多的“刺激”，才能再次进入快速发展轨道。爆款但是投影，在整体增速较低的背景下，高端产品市场却也表现出“消费升级”的大势。



　　高端升级，行业需求的基本趋势

　　据奥维数据显示，智能投影7月线上市场销额5.7亿，同比增长17%、8月份销额6.4亿元，同比增长16%。——销售额增幅显著高于销量增幅，这在近十八个月单片式LCD投影市场占比上涨的背景下，是难得的成绩。也充分体现了消费者更愿意选择价格更高的产品这一现实（8月份市场均价上升至1748元，同比增长9%）。

　　同时，奥维数据显示，8月份千流明以上亮度产品份额占比增长14个百分点，产品份额合计达到25%——实现销量翻番。这主要是源于部分1000流明DLP机型价格下跌到3000元以下所致。从技术角度看，即是0.23英寸光阀千流明产品的布局，推动了低价格1000流明DLP机型上量，带动了高亮产品占比增加。这说明，消费者一方面真实的喜欢更高亮度，但是同时也对高亮下的价格成本高度敏感。

　　另一个值得关注的高端化消费升级数据是，8月份FHD分辨率产品的市场份额达到77%，较去年同期提升12个百分点。这一变化的原因是，单片式LCD产品在1000-2000价位市场占比提升。此前，DLP机型在2000元以下的超便携和内置电池的移动型产品市场让位给单片式LCD机型。1000-2000元区间，单片式LCD机型与DLP机型比，前者普遍实现了FHD的分辨率。

　　单片式LCD机型在8月份的表现，不止是提升了智能投影线上市场的FHD产品占比，也提高了产品均值亮度。2022年以来，单片式LCD机型在1600+价位上突破700-800流明亮度，千元机则冲刺500流明亮度——这一布局较2021年产品几乎提升了一个档次。更亮也是单片式LCD借助1000-2000元价位空间加速崛起的主要支柱。

　　这类产品例如，8月份新品知麻M1、Z1品牌销量贡献率超九成；小明Q2贡献近三成：这些产品充分体现了“体验升级+爆款”的普及市场消费逻辑。体现在数据上，8月份，LCD市场销量实现同比增长8%的同时，产品均价较去年同期增长13%。涨价还卖的更好，单片式LCD产品上，消费者愿意为更高亮度买单的规律非常显著。

　　整体上，消费需求有明确的向上升级的动力。特别是对亮度提升非常喜欢。但是，8月市场格局也表现出，智能投影对价格的敏感性。一旦价格突破3500元则市场占比迅速下降。最受欢迎的依然是千元机和两千元机产品。分析认为，这与智能投影主要是年轻一代的差异化视听设备、消费刚需性不足、家庭必备性有限，以及年轻人更为理性的消费观、年轻人的财务支配能力紧密相关。

　　同时，2022年以来大尺寸液晶电视价格下降。例如75英寸产品跌破3000元价位。85英寸跌破5000元价位。这种变化带来了家庭大屏选择的新可能，对于4000元以上智能投影市场形成一定压制。后者更是带来了智能投影产品线布局的“再调整”。

　　大屏新竞争形势，智能投影的两层市场

　　8月份，DLP技术智能投影线上市场产品均价达3865元，几乎是同期单片式LCD产品价格的5倍。DLP产品以3000元为价格中枢、单片式LCD以1000元为价格中枢，两大消费群体和技术市场“分层结构”异常明显。

　　固然，导致这种市场结构的核心是两大不同技术产品的成本和性能体验差异；但是，不可否认的是这种分层格局除了供给侧的原因外，也深刻包含需求侧的规律。即消费者对低价格、普及型产品的期望非常高。后者结合单片式LCD产品的不断性能提升，也逐渐在过去18个月中塑造出，单片式LCD投影占据智能投影机市场销量7成的新格局。

　　这种消费端的高度价格敏感性产生了两个基本问题：第一是，爆款产品更容易出现。即一个型号的新品，性能有一定提升的同时价格更具“性价比”，将造成销量爆款的出现。特别是在中低价位段的产品销量，几乎由性价比的爆款逻辑主导。市场处于品牌粘性有限的结构之中。其中，典型表现是：1.8月在售品牌数量150+，较去年同期增加约40家；2.TOP10品牌份额合计58%，虽然环比上月微增，但较去年同期下降了9%；3.虽然TOP5品牌排名稳定，但以价换量的尾部品牌排位变动频繁……

　　第二则是，过去两年智能投影机型，特别是DLP机型向高端发展的趋势，与液晶电视大尺寸产品迅速降价的趋势形成对碰。后者显著能够抑制中高端DLP机型的市场成长力。典型数据是8月份3000+流明以上亮度智能投影销量市场占比，同比下降了0.1个百分点。2000-3000流明产品，市场份额占比也只提升了3个百分点，显著落后于千流明产品翻番式发展的趋势。

　　因为，千流明产品3000元价位，其与85英寸低价格液晶电视的5000元价位没有重叠，且符合更多数消费者的心里预期。而2000+流明以上亮度产品，价格则普遍与低价格85英寸液晶电视重叠，消费者具有选择上的“分歧性”。

　　综上两点，从需求端可以得到这样的结论“智能投影的持续发展，必然依赖于一定的价格优势和产品体验的进一步提升”。一方面，千流明以下产品，只是进入到可用的亮度区间，距离消费者期待的好用还有距离。未来的智能投影市场，千流明以上产品应该是绝对主流，而不是今天仅仅25%的份额占比。另一方面，1800-3000元价位，作为智能投影产品崛起初期，长期存在的一个“均价”区间，具有极大的消费能力和竞品对象方面的合理性，是需要大力挖掘和布局的产品价格区间。

　　即价格优势的性能爆款产品，依然是可以迅速改变行业销量格局的支点产品。比较而言，低端产品则面临不断淘汰的命运，例如8月份720P HD以下（不含720p和HD）分辨率产品，同比销量几乎下跌了5成、500流明以下产品（含有450流明爆款）的市场占比数据也同比减少了17个百分点；高端产品则面临与大尺寸低价格液晶电视的直面竞争，虽然会成为差异化大屏玩家的选择，但是不足以成为冲量产品。

　　因此，总结8月份的市场规律，线上智能投影消费格局的关键词主要集中在：低速增长、消费升级、爆款、高性价比产品等方面。这些因素结合，亦体现出今天智能投影行业竞争之激烈，品牌挑战之巨大。

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