家电企业集体出海第一站争夺北美渠道难打

发表于 2025-11-02 17:03:57 来源：祸从天降网

　　导读：海尔在北美推进GE家电转型、家电集体夏普海信开打北美品牌授权官司，企业渠道再加上此前乐视风风火火想要收购北美第二大彩电品牌Vizio——中国家电企业对于北美市场的出海热情程度正不断高涨。

　　“北美市场一直是第站所有中国企业渴望的高端市场，它对整个全球市场有很大的争夺辐射和影响作用，其重要程度完全不会输于中国市场。北美”业内人士指出，难打对于中国家电企业而言，家电集体在北美市场渗透的企业渠道难点在于线下渠道拓展和品牌建设，北美家电渠道跟国内的出海运营机制不太一样，品牌建设也并非一日之功，第站作为中国家电业最早一波国际化的争夺企业，TCL的北美北美历程颇具借鉴意义。

　　家电企业集体出海第一站

　　整个日系家电品牌在北美市场萎缩腾出的难打部分市场空间，正引发中国家电企业前仆后继而来。家电集体

　　在去年6月宣布用55.8亿美元拿下GE家电后，GE家电就成为青岛海尔在北美市场拓展的一把利刃，而近期的一纸人事任命，再次将海尔对于北美市场的重视程度呈现出来。

　　6月21日，GE家电宣布了新的人事任命计划，在现任CEO奇普·布兰克希普(Chip Blankenship)于2017年底离开后，一个由三人组成的GE家电执行委员会将接替其领导GE家电。以此为节点，GE家电宣布将推进以用户社群为中心的战略转型，进入其在北美市场的下一个战略发展阶段。

　　海尔对于GE家电转型推动，只是中国家电企业布局北美市场的一个缩影。

　　此前在6月初，夏普围绕北美市场液晶电视销售的品牌使用权问题，在美国加州法院对海信集团提起诉讼，夏普以海信销售低品质产品损害夏普信誉等为由，要求海信停止使用品牌，并至少赔偿1亿美元。

　　“夏普之所以想要拿回北美的品牌授权，无疑是因为北美市场至关重要。但北美也是海信国际化的重要突破口，所以海信也不会轻易放手。”业内分析称。

　　对于北美市场重视的，不止是夏普、海信等家电企业，还有早已布局的TCL。

　　今年两会期间，TCL董事长兼CEO李东生曾透露，2016年TCL彩电销量突破2000万台，在全球范围内仅次于三星和LG，并指出去年增长主要是来自海外市场，特别是在美国市场，TCL已经连续3年成为增长最快的电视品牌。

　　争夺北美渠道难打

　　在北美市场，TCL经历了从零到有的艰难过程，从侧面显示出中国家电企业争夺北美高地的艰辛程度。

　　2004年，TCL收购法国电视巨头汤姆逊，以此为基础在北美成立了分公司，由TCL在美国经营汤姆逊子品牌RCA;2010年，北美分公司开始以TCL品牌进入美国市场。

　　“2010年时TCL完全是无人知晓的品牌。2010年到2013年，TCL一直寻找市场切入点，处于市场摸索期。2014年，我们决定将TCL按照新的品牌来定位这个市场，面向的是北美年轻的人群、年轻的家庭。”TCL多媒体北美公司总经理毛初文介绍称，2014年前要覆盖整个链条的运营费用，其实是不赚钱的，但是业务上并不亏损，2014年以后才开始盈利。

　　那么，2014年发生了什么?据了解，在2011至2013年的经营初期，TCL主要依托与电商主渠道亚马逊的深度合作，销量约在十几万台。从2014年开始以进入沃尔玛店面为切入点，开始拓展线下渠道，随后在2015年、2016年，TCL先后与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)、塔吉特(Target)等传统主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒体在北美市场已进入了超过10000家门店，当年TCL电视销售更是达到200万台。

　　据悉，在美国电视行业，80%左右的市场份额被六大渠道控制，分别是沃尔玛、BestBuy、Target、Costco和山姆会员店这五大传统渠道，以及亚马逊这一线上渠道。也就是说，从2014年切入传统线下渠道成为TCL销量反扑的重要契机。

　　不过，对于中国家电企业而言，在北美市场渗透的一大难点就是渠道拓展，而北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样，这成为问题的关键所在。

　　“国内的商场是两向盈利，一个是向用户，一个是向进店商家收取进店费。而北美则是收取会员费，交会费后用户可以享受折扣。为了用精选商品留住用户，所以不会通过向商家收进店费来盈利。”业内人士直指。

　　言外之意是，一个品牌在北美市场进行线下拓展时，通过进店费拿下渠道并不实际。

　　除此之外，与中国市场不同的是，北美家电行业的定价话语权是在渠道方，这让中国厂商惯用的以价格战博市场的招数无法施展。“比如TCL产品卖给亚马逊也好或者沃尔玛也好，他们想用一块钱卖和想用一千块钱卖，厂商无权干涉。”毛初文表示。

　　“品牌积累是关键”

　　继2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度发力，出货量已经超过LG，攀至北美第三。根据IHS发布的最近数据，2017年第一季度TCL在北美出货量达到95万台，占据13%的份额，前两位分别是三星和Vizio。

　　对于试图进军北美市场的中国家电军团来说，除了在渠道拓展、推广营销等方面都要进行大量投入外，品牌建设却并非一日之功。

　　“在北美这种成熟市场，成熟的消费心智和成熟的购买理念下做品牌是非常难的。包括汽车品牌以及其他的品牌在内，要想在消费者中形成影响力不能急功近利，想短期砸一两年广告就形成品牌很难。”业内人士指出。

　　毛初文也如此指出，北美的消费者非常有品牌意识，他们需要对一个品牌有足够信任程度，而品牌的信任需要长时间的积累。“如果他们对一个新品牌没有信任度，刚开始不管卖多便宜的价钱，都有可能卖不出去。”她表示。

　　业内分析人士指出，对于任何一个企业，并不能说一个产品出海，就能印证说这个品牌就能出海，要经历业务出海、产品出海到品牌出海，才算是真正实现国际化。

　　TCL在打造口碑上也曾大手笔投入。早在2013年1月，TCL正式冠名好莱坞中国大剧院，这是该剧院自建成88年来首次与企业进行冠名合作。除此之外，近年来，TCL还通过赞助艾伦脱口秀(Ellen Show)这类收视率较高的电视节目来获得更多目标消费群体的关注。

　　“技术不是中国公司面临的主要问题，品牌积累才是关键。” 李东生曾如此表示。对于急于走出去的中国家电企业而言，如果不能开打价格战，也不能短时期内建立品牌影响力，下一步市场战又将如何开打？此前被乐视放弃的Vizio是否又会成为中国家电军团的“猎物”?

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